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易观朱江:存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略

鄂州新闻网  2019-12-02 17:28:19

6月17日第七届中国产品经理大会上,易观副总裁朱江做了题为《存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略》的演讲。演讲中,他分析了当下互联网市场环境,指出人口红利消失,精细化运营势在必行,对数据对标分析工具的运用也十分必要。

易观朱江:存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略

朱江还以实例分享了如何通过大数据去了解了用户行为、了解了行业宏观和了解竞品动作,通过对标分析竞品的市场占有率等数据,以此检验我们运营推广行为的对错。

首先,朱江对现在的互联网市场现状下了3个结论:

1、互联网已进入下半场,人口红利逐渐消失。移动互联网经过几年的高速发展,从2016年开始增速已经明显放缓,预计到了今年增速会下降到3%的增速。

易观朱江:存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略

2、市场从增量用户市场变成了存量用户市场,竞争会越来越激烈。存量市场意味着今天用户的增长,意味着以前是靠拉新的动作,今天的用户增长来自于从竞争对手地盘上去抢,所以市场竞争的激烈程度发生了变化。

3、发展模式从规模产品向细分创新转变。我们原来做产品的时候,要做刚需、高频的产品才是好的产品。现在在市场上不同的领域,我们只能是在一个细分领域再去做细分的创新。另外,从产品模式上看,以前是to C的产品,靠烧钱拉用户,现在这种方式已经得不到资本的认可。

从增量市场拉用户到了从存量市场拉用户,这是目前的互联网格局。在这样的市场环境下,对整个产品进行精细化的运营,是每一个产品经理必需练就的职业技能。

第三方数据工具应用成趋势。无论在产品运营的阶段,我们围绕着用户的生命周期各个阶段去展开我们的拉新。无论把用户的激活,保证用户的留存,如何把用户转为核心的用户,以及如何把流失的用户召回等,这都需要借助我们的第一方自己的运营数据来支持。但是在现有的市场环境下,每一个产品经理却需要一个第三方的数据工具来指导在市场上的运营分析。

为什么呢?第三方的数据产品、数据工具可以做到什么呢?

第一,了解行业趋势,锁定竞争对手。然后把自己的产品和竞品去做对比分析,发现自己的优势和劣势,并且评估竞品的每一个动作,从而根据自己的实际情况做一些迭代。这样的一个循环过程,能够在存量市场中与竞争对手,或者跟我们的学习目标、领先者的产品,去做一个紧随的运营策略。

易观朱江:存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略

第二,根据所处环境不同,了解用户需求差异。我们列出来APP规模在500万以上的所属领域用户活跃度,也就是MAU的指数,那么不同领域我们看高频的场景,包括一些社交类的工具,包括一些短视频、天气等等工具。而低频消费的场景,像旅游。它行业的领先水平不会太高,因为我们可以看到,用户平均十天才会访问的APP,而短的高频场景下面,用户可以达到一两天就可以访问一次APP。对应的我们可以看到在高频的使用场景下,MAU也就是用户的规模相对比较稳定,而在低频的使用场景下,比如旅游,它就会受到季节或者不同因素的影响,它的起伏会比较大。

第三,对标分析最主要目标就把竞品的经验拿来用。把竞争对手成功的、有效的办法学习过来,无论是推广拉新的过程,还是提高留存、提高激活、提高环形。这每一个环节我们都可以去学习领先者,而第三方的数据工具可以帮你找到这些方法。第一方的工具是说在我实际使用这些方法的过程中,比如说跟踪实际的效果。第三方的数据就是帮你快速发现这些方法。

通过第三方数据产品,能够了解整个行业的趋势和行业中的相关参赛选手,和找到自己的竞品。通过对标分析,指导我们的产品运营策略。我后面举了两个例子,一个是如何指导推广策略。因为在现在拉新推广的环节,拉新用户的成本越来越高,尤其是今天。我们跟很多APP厂商聊的时候,它们说现在推广成本太高,获客成本太高。你花再多钱,如何去找有效的用户,是非常重要的,是可以降低平均的获客成本。另外有一些推广陷阱,效果不是很高的推广公司去做刷量,其实APP本身并不知道。这些是可以通过第三方产品的数据来判断,哪些是有效的。

以共享单车里面的OFO和摩拜举例子,去年下半年共享单车领域受到了资本非常重的追捧。这个产品能够起来,主要是解决了短途出行的刚需。下半年产品攒足了资金,在今年就形成了井喷的发展。

易观朱江:存量用户市场下对标数据分析指导产品运营策略

从2016年的12月份,OFO是在200多万用户,到了5月份突破了2000万,到了2500万左右。背后是什么原因呢?我们经常说每一个现象背后都会有一些原因,我们可以通过第三方的数据驱看到背后的原因。像OFO和摩拜,它跟地域性分布性非常强的产品,我们可以从低于上去看。我拿6月份和4月份的低于分布做了比较,我们发现两个产品的推广策略还是有差异的。虽然主要布局在一线城市,对二线城市也有一些渗透,但是俩人的重点是不一样的。

以上分享的数据都是易观的大数据产品,我们希望这些大数据产品能够帮助各行各业的APP,能够去助力用户成长。我再介绍一下易观数据的资料情况,易观的数据来源,覆盖的终端达到了18个亿,如果把它当做一个EP的话,用户量是很大的。企业端的产品,我们通过用户使用APP的行为来监测的。从2012年到现在,有很多长尾的APP ,小的不能再小的APP,有的已经死掉了。易观的分析师,我们跟踪每一个行业,所以会把这些APP切分到每一个细分的领域。习惯性的将移动互联网的领域划分非常细,类似直播里面会分娱乐直播、游戏直播、财经直播,进而把内容再去进一步分析。这个量级可以达到279个,就可以根据每一个细分市场里的产品对标,快速找到你的竞争对手。

我们几个产品分别为:易观千帆、易观万像,还有易观方舟等。就是在每一个阶段。例如咱们的产品是探索期,通过易观千帆便可以看市场格局,找一些领先者去学习。在导入期的时候,需要精确的认识用户认知、用户偏好的时候,可以用易观万像去做用户的分析。成长期,需要用千帆看竞品,跟踪学习缩短差距,成熟期的可以做竞品的。万像是在产品调整过程中,找到用户行为最好的偏好。

现如今,互联网进入的存量用户的下半场,致力于产品研发与创新的产品经理们,如何能运用大数据来不断调整产品方向和竞争分析成为破冰利器,而拥有第三方数据的产品则能为产品经理提供更为充足的想象空间。


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